CASO PRACTICO No 1
FORD MOTOR COMPANY : "NINGUN DUEÑO DISGUSTADO"
Uno de los lemas de la Ford Motor Company es "no tener dueños disgustados". Para que este lema sea algo más que un alarde hueco, Ford ha establecido departamentos de relaciones públicas para los dueños de autos en cada uno de sus 34 distritos en todo Estados Unidos. Cada oficina tiene la responsabilidad de atender las quejas, preguntas y comentarios sobre los productos y servicios Ford hechos por los clientes en el distrito.
Mediante compromisos de ventas y servicios los distribuidores de Ford y de Lincoln-Mercury han aceptado responsabilizarse por la solución satisfactoria de los problemas de servicios de sus clientes. En ocasiones se produce una falla en la relación cliente-distribuidor y el cliente se dirige a la compañía en forma directa para solicitar su ayuda. Como Ford tine un interés ya establecido en mantener la fidelidad del cliente hacia sus productos, el departamento de relaciones con los propietarios interviene para prestar asistencia al cliente. Al establecer contacto el cliente con la oficina de relaciones del distrito, se prepara una forma en la que se anotan todos los datos y se resume el problema. En la oficina se conserva una copia y la otra se envía al distribuidor para que proceda a resolverlo. Si éste necesita asistencia técnica para solucionarlo, Ford brinda personal de servicio altamente entrenado para ayudar a reparar el vehículo. La oficina de relaciones se mantiene al tanto de la situación para asegurarse de que la queja sea atendida en forma rápida, eficaz y cortés. El distribuidor tiene que presentar un informe final dentro de los 30 días siguientes. Al llegar a este punto se envía por correo un cuestionario al cliente en el que se le pregunta si se resolvió el problema y si ha quedado satisfecho de la forma como fue manejado el asunto por Ford y el distribuidor (alrededor del 60% de los clientes devuelven los cuestionarios). Si se recibe una respuesta negativa, el departamento de relaciones toma las medidas adicionales que sean necesarias.
Con la información obtenida de estos cuestionarios, Ford ha desarrollado una evaluación general de la efectividad del programa que ha denominado el "porcentaje negativo". Este se determina dividiendo el número de clientes que han contestado en forma negativa, a los que no se les resolvieron sus problemas, entre el número total de casos terminados.
Ford se preocupa no sólo porque se atiendan las quejas en forma debida, sino también por evitarlas. En las oficinas centrales de Detroit la información tomada de los expedientes de quejas es alimentada a una computadora para obtener informes de las causas de las quejas, los porcentajes de quejas y la antigüedad de las mismas. Con esta información se preparan políticas preventivas y programas que se proponen a los distribuidores para su posible implantación, con el fin de aumentar la satisfacción de los clientes hacia los servicios de los distribuidores y evitar que el cliente llegue a pedir ayuda directamente a Ford. Algunos ejemplos de estos programas son :
Entrevistas filmadas en cintas magnéticas de televisión a personal de servicio de agencias destacadas en las cuales se describen su forma de trabajar. Estas cintas se muestran a otros distribuidores con la intención de que aprovechen algunas ideas.
Entrenamiento en talleres que se brinda al personal de los distribuidores con el fin de que mejore su capacidad para comprender y atender a los clientes.
Tarjetas de calificaciones que entregan los distribuidores a sus clientes para obtener información relacionada con sus servicios.
Con base en estos informes se avisa al distribuidor sobre problemas específicos con los clientes que necesitan de un cuidado adicional y también se señalan posibles puntos débiles en los servicios.
Programas de motivación como premios en efectivo y viajes al personal se servicio si muestran mejorías en a forma de atender a los dueños de automóviles.
Seminarios para los directores de servicios para identificar y corregir los problemas que, en general, provocan las quejas.
PREGUNTAS PARA ESTUDIO
1. LAS OPERACIONES DE Ford son características de cuál etapa : la de producción, de ventas o de marketing ? Por qué ?
2. El sistema de medir la eficiencia del funcionamiento empleado por Ford (el "porcentaje negativo") es un método adecuado para evaluar la efectividad global del programa de relaciones con los dueños ? Por qué o por qué no ? Qué sugerencias haría usted en relación con este asunto ?
3. Si Ford deseara reducir aún más, en forma importante, su porcentaje negativo, qué cambios deberían hacerse en el programa de relaciones con los dueños ?