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UNIDAD VIII

LA PROMOCION

El papel de la promoción

El papel de la promoción es comunicarse con las personas grupos u organizaciones para facilitar, en forma directa o indirecta, los intercambios al influir en uno o mas de los consumidores para que acepten un producto de la organización.

LA PROMOCION Y EL PROCESO DE COMUNICACIÓN

Para efectos promocionales, es mas útil el enfoque que define la comunicación como "compartir significados" . En esta definición va implícito el concepto de transmisión de la información, puesto que para compartir significados, es necesario transmitir.

La comunicación comienza con una fuente. La fuente es la persona grupo u organización que tiene un significado y que trata de compartir con un receptor o una audiencia. Por ejemplo, la fuente puedes ser el vendedor que desea comunicar un mensaje de ventas, o una organización que tiene un mensaje para enviarlo a millares de consumidores a través de un anuncio.

Para transmitir el significado, la fuente tiene que transformarlo en una serie de signos que representen ideas. Esto se conoce como proceso de poner en código o codificación.

Al codificar el significado y convertirlo a un mensaje, es importante para la fuente considerar ciertas características del receptor o de la audiencia. Se debe emplear signos familiares al receptor. La fuente debe tratar de usar signos que el receptor utiliza para referirse a los conceptos que menciona la fuente, se deben evitar los signos con mas de un significado para la audiencia.

Para compartir un significado codificado con el receptor la fuente tiene que seleccionar un medio de transmisión. Este es el responsable de llevar el mensaje codificado desde la fuente hasta el receptor.

La escogencia de esos medios debe estar muy acorde al tipo mayormente empleado por el receptor. En ese orden medios son por ejemplo la televisión, revistas, periódicos, la radio, el cine, además de otro tipos de materiales audiovisuales como son plegables, folletos volantes etc...

El receptor o audiencia, otro elemento importante en el proceso de comunicación, es el individuo grupo u organización que descifra el mensaje. En el proceso de descifrar , los signos se convierten en conceptos o ideas.

PROMOCION Y PROCESO DE ADOPCION DEL PRODUCTO

Un objetivo a largo plazo de la promoción es influir o estimular a los compradores para que acepten o adopten mercancías servicios o ideas. En ocasiones una campaña de publicidad puede informar o brindar entretenimiento, pero no influir en la audiencia para que adquiera el producto. La eficacia definitiva a largo plazo de la promoción se determina por el grado hasta el cual convence a los compradores para adoptar el producto.

Para establecer expectativas reales acerca de lo que puede hacer la promoción, no se debe contemplar la adopción del producto como un proceso en una sola etapa. Rara vez una sola actividad promocional causa que e adquiera un producto desconocido hasta ese momento. La aceptación de un producto es un proceso de varias etapas.

La, primera de ellas la etapa del conocimiento las personas se dan cuenta de la existencia del producto pero tienen poca informacion sobre el mismo. Pasan a la etapa de interes cuando se automotivan para conseguir información sobre las características del producto, usos, ventajas, desventajas, precio, localización. Durante la etapa de evaluación las personas consideran si el producto satisfará ciertas normas criticas para satisfacer así sus necesidades especificas. En la etapa de prueba usan o prueban el producto por primera vez, quizás comprando una pequeña cantidad aprovechando una muestra gratis o una demostración, durante esta etapa los compradores potenciales determinan la utilidad del producto en las condiciones especificas para los que ellos lo necesitan.. La persona pasa a la etapa de adopción en el momento en que comienza a utilizar aquel producto especifico cuando se presenta la necesidad para este tipo general de producto.

LA MIXTURA PROMOCIONAL

Para comunicarse con individuos, grupos u organizaciones, pueden aplicarse varios métodos promocionales. La combinación específica de métodos promocionales utilizada por una organización es su mixtura de promoción para un producto particular. En esta sección se analizan los principales elementos que pueden incluirse en una mixtura promocional y los factores primarios que afectan la selección de los elementos que se incluirán en la mixtura de promoción para un producto específico.

Los componentes de la mixtura promocional

Los cinco elementos más importantes que pueden incluirse en la mixtura de promoción de una organización son : publicidad, ventas personales, propaganda, empaque y promoción de ventas. Para algunos productos, las empresas emplean en sus mixturas promocionales los cinco elementos, mientras que para otros productos sólo dos o tres. Para obtener una visión general de los componentes de la mixtura de promoción, es necesario tomar en cuenta algunas características generales de cada uno de ellos.

PUBLICIDAD

La publicidad es una forma pagada de comunicación impersonal sobre una organización, sus productos, o ambas cosas, que se transmite a una audiencia seleccionada como meta mediante un medio masivo. Las personas y las organizaciones utilizan la publicidad para promover mercancías, servicios, ideas, temas y personas, como son los candidatos políticos. Algunos medios masivos para transmitir publicidad son : televisión, radio, periódicos, revistas, correo directo, vehículos de transportación masiva, exhibidores exteriores, volantes, catálogos y directorios. Puesto que la publicidad es un método promocional sumamente flexible, brinda a la compañía la oportunidad de llegar a audiencias muy grandes seleccionadas como metas o centrarse en una audiencia pequeña y bien definida.

Los responsables de marketing tienen varias ventajas al emplear la publicidad. Esta puede ser un método promocional muy eficaz en cuanto al costo, porque llega a muchas personas, a un bajo costo por persona. La publicidad permite al que la usa repetir el mensaje varias veces. El hecho de que un producto se anuncie en cierta forma puede añadirle prestigio. En ocasiones, la notoriedad que obtiene una empresa mediante la publicidad crea una imagen más favorable de la compañía en la mente del público.

La publicidad también tiene varias desventajas. Aún cuando su costo por persona a la que llega puede ser bajo, el desembolso total puede ser bastante alto, lo cual limita y en ocasiones hace prohibitivo su empleo en una mixtura promocional. Con frecuencia la publicidad no brinda una retroalimentación rápida. Es difícil medir sus resultados. Además, en comparación con las ventas personales, la publicidad no tiene un efecto persuasivo tan grande sobre los consumidores.

VENTAS PERSONALES

La venta personal es un proceso de informar y persuadir a los consumidores para que compren productos, en una situación de intercambio, mediante la comunicación personal. La frase "comprar productos" en esta definición debe interpretarse en forma amplia para incluir la aceptación de ideas, temas y candidatos políticos.

En comparación con la publicidad las ventas personales tienen tanto ventajas como limitaciones. Mientras que la publicidad es pagada y la comunicación impersonal va dirigida a una audiencia seleccionada como meta relativamente grande, la venta personal va encaminada a una o varias personas. El costo de llegar a una persona mediante la venta personal es bastante mayor que a través de la publicidad, pero, a menudo, los esfuerzos de la venta personal llegan a tener efectos más profundos en los consumidores. Cuando los responsables de marketing emplean la venta personal, reciben de inmediato la retroalimentación, que les permite ajustar el mensaje para mejorar la comunicación y determinar y satisfacer las necesidades de información del consumidor.

Cuando el vendedor y el consumidor se comunican frente a frente, en lugar de usar el teléfono, por lo general ambos usan varios tipos de comunicación interpersonal. Es evidente que la forma de comunicación más notoria y más usada es el lenguaje, que incluye tanto la palabra como la escritura. Además, el vendedor y el cliente con frecuencia emplean la comunicación kinésica, o lenguaje corporal, que se lleva a cabo con movimientos de cabeza, ojos, brazos, manos, piernas o torso. Las inclinaciones de cabeza, el parpadear, las gesticulaciones, son formas de comunicación kinésica. Por ejemplo, algunas veces el vendedor puede evaluar el interés del posible comprador en el producto o en la presentación observando sus ojos y los movimientos de cabeza. La comunicación proxémica es una forma de comunicación menos evidente, que se emplea en situaciones de ventas personales y ocurre cuando cualquiera de las partes varía la distancia física que separa a las dos personas. Por ejemplo, al separarse del vendedor el cliente puede estar indicando que no está interesado en el producto o puede expresar desagrado hacia el vendedor. Aun cuando en Estados Unidos no es tan popular como en otros países, el contacto físico puede ser contacto físico. El apretón de manos es una forma común de comunicación por contacto físico, en Estados Unidos.

PROPAGANDA

La propaganda es una comunicación impersonal gratis, en forma de reportaje referente a una organización, sus productos, o ambos que se transmite a través de un medio masivo. Aun cuando la organización que utiliza la propaganda no paga por el uso del medio masivo, no debe considerarse la propaganda como una comunicación gratis, pues existen costos para preparar los comunicados de prensa y para estimular al personal de los medios para que los transmitan o impriman. La empresa que utiliza la propaganda en forma regular tiene empleados para llevar a cabo estas actividades o contrata los servicios de una empresa de relaciones públicas o una agencia de publicidad. De cualquier forma, los costos de estas actividades recaen sobre la empresa. A pesar de que tanto la publicidad como la propaganda se transmiten mediante las comunicaciones masivas, difieren en que para la propaganda el patrocinador no es identificado y no paga por el costo del medio utilizado y la comunicación presenta en forma de reportaje. Algunos ejemplos de propaganda son los reportajes en revistas, periódicos, radios y televisión sobre nuevas tiendas minoristas, nuevos productos o cambios de personal en organizaciones. La propaganda debe planearse y ponerse en práctica de tal forma, que sea compatible con los demás elementos de la mixtura de promoción y le brinden apoyo.

ENVASE

Se estudió el envase como una de las muchas áreas de decisión relacionadas con el producto y su desarrollo. Aún cuando el envase es parte del producto total, también puede ser un elemento esencial de promoción, en particular para mercancías de uso común que se vendan en tiendas de autoservicio.

El envase puede desempeñar un papel promocional en diversas formas. Puede utilizarse para atraer la atención de los consumidores y estimularlos a examinar el producto. Mediante símbolos orales y no verbales, el envase puede indicar a compradores potenciales el contenido del producto, características, usos, ventajas y peligros. La empresa puede crear imágenes y asociaciones favorables utilizando ciertos colores, diseños, formas y texturas en los envases. Muchos fabricantes de cosméticos, por ejemplo, crean la impresión de riqueza, lujo y exclusividad con envases que tienen ciertos colores, diseños, formas y texturas. El envase puede desarrollar una función promocional cuando se diseña con la idea de que su uso sea más amplio, el responsable de marketing crea un envase que puede utilizarse para otros usos.

Para desarrollar un envase que tenga un valor promocional definido, el Diseñador debe considerar el tamaño, forma, textura, color y la parte gráfica del mismo. Aparte de la limitación mínima obvia de que el envase debe tener el tamaño suficiente para contener el producto, puede diseñarse para lucir más alto o más pequeño. Por ejemplo, las líneas verticales delgadas hacen que el envase luzca más alto, mientras que las rayas horizontales anchas lo hacen lucir más bajo. En algunos casos, el responsable de marketing puede desear que el envase parezca más alto debido a que muchas personas estiman que las cosas más altas son mayores. La forma del paquete ayuda a comunicar un mensaje específico. Por ejemplo, varios detergentes líquidos como Wisk, Tob Job, Ajax, Lysol y Mr. Clean se envasan en recipientes con forma de "hombros anchos" , para inducir la idea de poder y fuerza. Al decidir sobre la forma y textura del envase, los responsable de marketing deben tomar en cuenta el sexo de la mayoría de los usuarios. Los estudios y las promociones exitosas los han llevado a uniformar los sexos ; para los hombres se ofrecen envases con formas angulares y texturas ásperas, mientras que los paquetes para mujeres tienen formas redondeadas, curvas y texturas suaves y aterciopeladas.

Con frecuencia se usan los colores en los envases para llamar la atención. La gente asocia ciertos sentimientos y significados con colores específicos. Por ejemplo, el rojo se asocia con el fuego, la sangre, el peligro y la ira ; el amarillo sugiere la luz del sol, cuidado, calor y vitalidad ; el azul puede implicar frialdad, cielo, agua y tristeza. En ocasiones los tipos de productos influyen en los colores que se escogen para sus envases, debido a que ciertos colores cuando se utilizan en forma conjunta, con algunos productos determinados, producen sentimientos positivos o negativos. Por ejemplo, es raro que los productores empaquen carne o pan envases verdes, pues los consumidores pueden asociar el verde con el moho. Es más probable que encuentre el ungüento para las quemaduras del sol en un envase azul pálido que en uno de un rojo subido.

PROMOCION DE VENTAS

La promoción de ventas es una actividad, un elemento, o ambas cosas, que actúa como un estimulante directo, que ofrece valores o incentivos adicionales del producto a revendedores, vendedores o consumidores. No deben confundirse los términos "promoción de ventas" y "promoción" ; la promoción de ventas abarca otros esfuerzos además de la venta personal, la publicidad, la propaganda y el empaque.

Sin embargo, con frecuencia los responsables de marketing utilizan las promociones de ventas para mejorar la eficacia de otros elementos de la mixtura de marketing, en particular la publicidad y la venta personal. Por ejemplo, en ocasiones se usan concursos para atraer un mayor número de consumidores a la tienda para que los vendedores tengan más oportunidades de realizar ventas. La promoción de ventas también se emplea como el vehículo primario de promoción, aún cuando este uso no es común. Por ejemplo, un fabricante local de embutidos con un presupuesto de promoción muy reducido puede depender de la distribución de muestras pequeñas en las tiendas de abarrotes locales como su medio principal de promocionar los embutidos de la empresa.

Por lo general cuando los responsables de marketing utilizan la promoción de ventas, lo hacen con objeto de lograr aumentos de ventas inmediatos, a corto plazo. Cuando la compañía usa la publicidad o la venta personal, normalmente lo hace sobre bases de continuidad o cíclicas. Pero el empleo de los sistemas de promoción de ventas por parte del responsable de marketing suele ser de índole irregular.

Los métodos de promoción de ventas pueden dividirse en dos grupos, según los tipos de público hacia el cual van dirigidos. Los métodos de promoción de ventas al consumidor van dirigidos a los consumidores ; algunos ejemplos son los cupones, las muestras gratis, las demostraciones y los concursos. Los métodos de promoción de ventas que se centran en los mayoristas, minoristas y vendedores se conocen como dispositivos comerciales de promoción de ventas ; se emplean para estimular a los revendedores a trabajar y comercializar en forma agresiva un producto específico. Entre otros ejemplos se incluyen los concursos de ventas, las mercancías gratis y los exhibidores.

Una vez estudiados los componentes básicos de la mixtura de promoción de una organización, en seguida se examinan los factores y condiciones que afectan la selección de los métodos promocionales utilizados por una organización específica en su mixtura de promoción para un producto determinado.

Selección de los componentes de la mixtura promocional

Los responsables de marketing varían la composición de las mixturas de promoción por muchas razones. A pesar de que los cinco elementos pueden incluirse en una mezcla de promoción, con frecuencia el responsable de marketing usa menos. Además, muchas empresas que comercializan varias líneas de productos utilizan al mismo tiempo diversas mixturas de promoción. La mixtura de promoción de una empresa no deben contemplarse como una parte inmóvil de la mixtura de marketing ; los responsables de marketing pueden, y de hecho hacen, alteraciones en la composición de sus mixturas de promoción. Los elementos específicos de la mixtura de promoción utilizados y la intensidad con que la organización los emplea dependen de una diversidad de factores. En estos títulos se estudian los siguientes factores que influyen en la composición de la mixtura de promoción : los recursos promocionales de la organización, los objetivos y políticas ; las características del producto y el costo y la disponibilidad de los métodos promocionales.

RECURSOS PROMOCIONALES, OBJETIVOS Y POLITICAS

El tamaño de los recursos promocionales de la organización afecta al número e intensidad relativa de los métodos promocionales que se incluyen en una mixtura promocional. Si el efectivo disponible para promover una compañía se encuentra muy limitado, es probable que la empresa utilice en forma preferente la venta personal, debido a que es más fácil medir la aportación que hace un vendedor a las ventas que medir la exportación de la publicidad. Debido a los desembolsos requeridos, la empresa tiene que disponer de recursos promocionales grandes para realizar actividades regionales o nacionales de publicidad y promoción de ventas. Las organizaciones con amplios recursos promocionales pueden incluir más técnicas en sus mixturas de promoción. Sin embargo, el hecho de que dispongan de grandes recursos promocionales no significa que, necesariamente, utilizarán más métodos promocionales.

Los objetivos promocionales de una empresa también influyen en los tipos de promociones que se emplean. Si el objetivo de la compañía es crear el conocimiento masivo de una nueva mercancía de uso común, es probable que la mixtura de promoción esté muy orientada hacia la publicidad, el empaque, la promoción de ventas y quizás la propaganda. Si el objetivo de la compañía es instruir al consumidor sobre las características de productos duraderos, como los artículos electrodomésticos, la mixtura de producción puede consistir en una cantidad moderada de publicidad , quizás algunos esfuerzos de promoción de ventas personales, puesto que ésta es una forma excelente de informar a los consumidores e estos productos. Si el objetivo de la empresa es obtener de inmediato ventas de artículos no duraderos de consumo, es probable que la mixtura de promoción dependa en gran parte en los esfuerzos de promoción de ventas para traer consumidores a las tiendas minoristas y muchas ventas personales, puesto que ésta es una forma excelente de informar a los consumidores sobre estos productos. Si el objetivo de la empresa es obtener de inmediato ventas de artículos no duraderos de consumo, es probable que la mixtura de promoción dependa en gran parte en los esfuerzos de promoción de publicidad y ventas.

Al planear una mixtura de promoción, un elemento que debe considerarse es si se emplea una política por etapas o una política directa. Si se aplica la política por etapas, el fabricante sólo promociona el producto hasta la siguiente institución en el canal de marketing. Por ejemplo, cuando se sigue una política de etapas en un canal con mayoristas y minoristas, el fabricante realiza la promoción sobre el mayorista, puesto que en el canal de marketing el mayorista es quien sigue, en este caso, al fabricante. A su vez, cada integrante del canal realiza la promoción al siguiente miembro del canal. Por lo general, una política de etapas requiere una cantidad importante de ventas personales. En ocasiones se usan la promoción de ventas y la publicidad en forma conjunta con las ventas personales para mover los productos a lo largo del canal.

CARACTERISTICAS DEL MERCADO SELECCIONADO COMO META

El tamaño, la distribución geográfica y las características socioeconómicas del mercado seleccionado como meta por la organización para un producto, influyen en los elementos que se incluyen en la mixtura de promoción. El número total de personas en el mercado determina, hasta cierto punto, la composición de la mixtura de promoción. Si el tamaño del mercado es bastante reducido, es probable que se haga hincapié en la venta personal, debido a que puede ser bastante eficaz para llegar a pequeños mercados industriales y empresas que comercializan sus productos a través de un número reducido de mayoristas, con frecuencia hacen hincapié en la venta personal como el principal elemento de sus mixturas de promoción. Las organizaciones que venden productos en mercados integrados por millones de consumidores usan la publicidad, el envase y la promoción de ventas, porque así pueden llegar a las masas a un bajo costo por persona.

La distribución geográfica de los clientes de una empresa puede afectar la combinación de los métodos promocionales usados. Si los clientes de una compañía están concentrados en un área pequeña, es más factible emplear las ventas directas que si se encuentran muy dispersos a lo largo de una vasta área geográfica. La publicidad es más práctica cuando los clientes de la compañía son muchos y no están concentrados.

La distribución de las características socioeconómicas de un mercado seleccionado como meta, como edad, ingresos o nivel de educación, pueden influir en los tipos de técnicas promocionales que utilice el responsable de marketing. Por ejemplo, las ventas personales pueden ser mucho más exitosas que los anuncios impresos para comunicarse con gente de bajo nivel cultural.

CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO

Por lo general las mixturas de promoción para productos industriales se concentran con mayor intensidad en la venta personal, mientras que la publicidad desempeña un papel importante al promover artículos de consumo. Sin embargo, hay que tener cuidado con esta generalización. Los fabricantes de productos industriales sí utilizan alguna publicidad para promover sus mercancías ; en ocasiones se ven anuncios de computadoras, equipos para la construcción de caminos y aviones. Algunas veces se emplean promociones de venta del tipo comercial para promover mercancías industriales. La venta personal se usa en forma intensa en artículos duraderos, como artículos electrodomésticos, automóviles, y casas. Los productos de consumo de uso común se promocionan principalmente mediante publicidad, envases y promociones de venta. Los encargados de la promoción utilizan la propaganda en las mixturas de promoción tanto para productos industriales como de consumo.

Los comercializadores de productos cuyas ventas dependen en forma muy marcada de las distintas temporadas quizá tengan que hacer hincapié especial en la publicidad y quizás en el envase y las promociones de ventas, debido a que las ventas de fuera de temporada pueden resultar insuficientes para mantener todo el año una fuerza amplia de ventas. A pesar de que muchos fabricantes de juguetes tienen vendedores que atienden a los revendedores, algunas de estas compañías dependen, en alto grado, de la publicidad y los envases para promover sus productos, sobre todo durante la época de Navidad.

El precio del producto influye en la composición de la mixtura de promoción. Los productos de altos precios requieren una mixtura de promoción con un considerable contenido de ventas personales. Debido a que los consumidores acostumbran asociar la compra de un producto caro con la posibilidad de un mayor riesgo, por lo general desean contar con la asesoría de un vendedor. Por ejemplo, poca gente compraría un nuevo automóvil entre un grupo de 300 estacionados en un terreno de 20.235 m2 y conducirlo hasta una caseta de "pago" a la salida. Para artículos de uso común, de bajo precio, los responsables de marketing usan la publicidad en lugar de las ventas personales en las tiendas minoristas, debido a que los márgenes de utilidad sobre muchos de estos productos son demasiado bajos como para justificar el empleo de vendedores y la mayoría de los consumidores no necesitan asesoría de dichos vendedores.

La etapa del ciclo de vida del producto afecta las decisiones del responsable de marketing relacionadas con los elementos de promoción que se necesitan para producir una mixtura de promoción eficaz. En la etapa de introducción puede ser necesaria una cantidad considerable de publicidad tanto para los productos industriales como para los de consumo, con el fin de obtener un amplio conocimiento entre los consumidores. Además, para muchos productos en esta etapa se utilizan grandes cantidades de ventas personales y promoción de ventas, en las mixturas de promoción. En las etapas de crecimiento y consolidación, se necesita insistir en la publicidad para los productos de consumo no duraderos, mientras que los productos industriales con frecuencia requieren una combinación de ventas personales y algunos esfuerzos de promoción de ventas durante estas etapas. En la etapa de declinación los responsables de marketing acostumbran disminuir sus actividades promocionales, en particular la publicidad. Por tanto, los esfuerzos promocionales en la etapa de declinación con frecuencia se centran en ventas personales y en esfuerzos de promoción de ventas.

La intensidad de la cobertura de mercado resultante de la distribución del producto puede influir en la composición de su mixtura de promoción. Cuando el producto se comercializa mediante una distribución intensa, la empresa depende mucho de la publicidad y el envase. En ocasiones la promoción de ventas también desempeña un papel importante en la promoción de productos que se venden a través de una distribución intensa. Algunos productos de uso común, como los jabones, cereales, mezclas para pasteles y café se promocionan mediante muestras, cupones y reembolso en efectivo. Las mixturas de promoción de productos que se distribuyen en forma selectiva varían en forma considerable según los tipos y cantidades de métodos promocionales usados. Los artículos distribuidos en forma exclusiva con frecuencia se promocionan mediante una gran cantidad de ventas personales y con menos intensidad en la publicidad. La joyería cara, las marcas exclusivas de ropa y el mobiliario de alta calidad son ejemplos de productos que se promocionan intensamente a través de las ventas personales y en ellos se gasta bastante menos en publicidad.

Las formas como se usan los productos pueden afectar la combinación de métodos promocionales utilizados. Los fabricantes de productos muy personales, como anticonceptivos no sujetos a prescripción facultativa o medicinas para hemorroides, necesitan para su promoción, de la publicidad y el empaque, pues a muchos usuarios no les gusta conversar sobre estos productos con los vendedores. Es muy probable que la empresa que trate de promover estos productos tan personales a través de ventas de puerta en puerta, no tenga mucho éxito.

COSTO Y DISPONIBILIDAD DE LOS METODOS PROMOCIONALES

Los costos de los métodos promocionales son factores importantes que deben analizarse al desarrollar una mixtura de promoción. La publicidad a nivel nacional y los esfuerzos de promoción de ventas requieren grandes desembolsos. Sin embargo, si tienen éxito en llegar a grandes cantidades de personas, el costo por persona alcanzada puede ser bastante bajo, quizás unos pocos centavos por persona. A pesar de que las compañías publicitarias a nivel nacional son muy caras, no se debe pensar que todas las formas de publicidad lo son en extremo. Muchos pequeños negocios locales anuncian sus productos en periódicos, revistas, estaciones de radio y televisión locales y mediante anuncios exteriores.

Otro elemento que deben investigar los responsables de marketing al preparar una mixtura de promoción es la disponibilidad de técnicas promocionales. Aun cuando en Estados Unidos hay vehículos publicitarios muy grandes, la empresa puede encontrarse imposibilitada de anunciarse en cierto mercado, debido a que no exista un medio publicitario que llegue a él en forma eficaz. Por ejemplo, quizá no exista el medio publicitario para que una compañía fabricante de alimentos para animales llegue en forma directa a los criaderos de pavos de Oklahoma. El problema de la disponibilidad de medios disponibles existen prohibiciones para ciertos anuncios. Por ejemplo, en Alemania Occidental a los anunciantes les está prohibido hacer comparaciones de marcas en los comerciales de televisión. En relación con la venta personal, en ocasiones la empresa desea aumentar el tamaño de su fuerza de ventas, pero no logra encontrar personal calificado. Y algunas leyes estatales prohiben actividades de promoción de ventas, como concursos, por lo cual estas técnicas quedan clasificadas como "no disponibles".


Fecha de ultima actualización : Noviembre 10 del 97

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