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UNIDAD VII

EL PRECIO

Concepto e Importancia

El precio es para la empresa el valor que tiene el producto ; entre tanto el precio para el cliente es la suma de dinero que tiene que pagar por recibir los beneficios del producto. Es decir el precio es el valor de intercambio del producto.

Uno de los factores de éxito de una empresa radica en la eficacia de la fijación de los precios.

La empresa debe mostrarse sensible a las variaciones de los hábitos de compra y a la aceptación por parte de los clientes por sus precios. Debe esforzarse por no fijar precios exagerados, ya que de esta manera se puede limitar el número de unidades vendidas. Pero al mismo tiempo se debe tener en cuenta los costos y el margen de utilidad. Existen varios métodos y políticas para fijación de precios, examinaremos a continuación los más comunes.

Pasos para la fijación de precios :

1. Seleccionar objetivos de precios : Los objetivos de la fijación de precios son metas generales que describen el papel del precio en los planes a largo plazo de la organización. Puesto que los objetivos de precios influirán en las decisiones de la mayoría de áreas funcionales, los objetivos deben ser congruentes con la misión y objetivo general de la organización.

Supervivencia : Es una política orientada a mantener un flujo de caja y reducir existencias durante una disminución de ventas.

Utilidad : Es la política orientada a determinar márgenes de utilidades sobre el precio calificadas como satisfactorias.

Rendimiento sobre la inversión : La fijación de precios para alcanzar un rendimiento especifico en la inversión de la compañía también es un objetivo de la fijación de precios relacionado con las utilidades.

Participación en el mercado : Es una política orientada más en términos de aumentar la participación en el mercado que otro cualquier objetivo como los enumerados anteriormente.

Flujo de Caja : Esta política esta orientada básicamente hacia la recuperación del efectivo tan pronto como sea posible.

Status Quo : este objetivo se concentra en varias dimensiones, como mantener una determinada participación en el mercado, igualar pero no mejorar los precios de la competencia, obtener estabilidad en los precios o conservar una imagen favorable ante el público.

2. Identificar la evaluación del precio que hace el mercado seleccionado como meta y su capacidad de compra : Las actitudes de los consumidores hacia una mixtura de marketing determinan la aceptación del producto. El precio desempeña un papel importante en las evaluaciones globales que realiza el consumidor respecto a la mixtura de marketing. Por lo tanto es esencial identificar los valores que esperan de la operaciones algunos tipos específicos de compradores. El conocimiento del poder adquisitivo de los consumidores y la importancia que tiene para ellos un producto, en comparación con otros, también ayuda a identificar la evaluación del precio que hace el mercado seleccionado como meta.

3. Determinar la demanda : La determinación de la demanda de un producto es parte de la investigación de marketing. Las técnicas para estimar el potencial de ventas, son enfoques prácticos para conocer la demanda. Los estimados de ventas son útiles para establecer le relación entre el precio del producto y la cantidad demandada.

3.1 El cuadro de la demanda : Para la mayor parte de los productos, la cantidad demandada aumenta a medida que bajan los precios. Según aumentan los precios disminuye la demanda. Esta es una relación inversa entre el precio y cantidad demandada. En tanto permanezcan estables las necesidades, capacidad, deseos y autoridad de compra y mientras permanezcan constantes las condiciones del medio ambiente, se mantendrá en vigor esta relación inversa fundamental.

3.2 Fluctuaciones de la demanda : Los cambios en las actitudes de los compradores, otros componentes de la mixtura marketing y factores incontrolables del medio ambiente, pueden influir en la demanda. A pesar de que la demanda fluctúa en forma impredecible, algunas organizaciones han tenido éxito ajustándose a estas fluctuaciones relacionando la demanda de un producto especifico con la demanda de la industria total o con una variable económica. Si una marca tiene una participación de mercado bastante estable, sus ventas pueden estimarse como un porcentaje de las ventas de la industria.

3.3 Determinación de la elasticidad de la demanda :Una vez identificada la evaluación del precio del mercado seleccionado como meta y su capacidad de compra y después de examinar la demanda para conocer si el precio está relacionado con la cantidad en forma inversa o directa, el siguiente paso en la fijación de precio es determinar la elasticidad en la demanda. La elasticidad en la demanda, es la sensibilidad relativa que muestran los cambios en la cantidad demandada hacia los cambios de precios.

4. Estudiar las relaciones entre la demanda, el costo y la utilidad : Después de analizar el papel que desempeña la demanda para fijar precios, a continuación se examinan las relaciones entre demanda, costos y utilidades. Para permanecer en operación la compañía tiene que fijar precios que cubran todos sus costos al suministrar productos para satisfacer la demanda. Como ayuda en la fijación de precios, existen dos enfoques para comprender las relaciones entre la demanda, el costo y la utilidad ; el análisis del punto de equilibrio y análisis marginal.

4.1 Análisis del punto de equilibrio : el punto en el cual los costos de fabricar un producto igualan al ingreso recibido por su venta es el punto de equilibrio. Para determinar el costo de producción, es necesario distinguir entre los costos fijos y los variables. Los costos fijos no fluctúan con los cambios en el numero de unidades producidas o vendidas.

5. Analizar los precios de la competencia : Para fijar precios en forma eficaz, la organización debe conocer los precios de sus competidores. El conocimiento de estos precios puede ser una función normal de la investigación de mercados. Una vez determinados los precios de la competencia, la compañia puede utilizar el precio para aumentar sus ventas.

6. Seleccionar una política de fijación de precios : La política de fijación de precios es una filosofía que sirve de guía para influir y determinar decisiones de fijación de precios. Estas políticas facilitan enfoques para lograr los objetivos de fijación de precios y de esta forma, son un elemento importante en el desarrollo de la estrategia de marketing global.

6.1 Políticas de fijación de precios preliminares : La fijación del precio básico para un nuevo producto es una parte necesaria para formular la estrategia de marketing.

Precios exagerados : Este enfoque preliminar representa el precio básico mas flexible. Durante la etapa de introducción del ciclo de vida del producto, la demanda tiende a ser rígida. La exageración de precios permite a la organización cargar el precio más alto posible que estén dispuestos a pagar los compradores que más desean el producto.

La exageración de precios puede brindar ventajas como la de producir ingresos que compensen los fuertes costos de desarrollo. El precio exagerado puede ser útil para mantener la demanda de acuerdo con la capacidad de producción de la empresa.

Precios de penetración : El precio de penetración es un precio más bajo, planeado para penetrar el mercado y de esta forma, confiar en que se produzca mayor volumen de ventas en unidades. Ello se aplica cuando el objetivo es obtener una rápida penetración y participación en el mercado

6.2 Fijación de precios sicologicos : Los precios sicologicos tiene la finalidad de estimular las compras que se basan mas bien en reacciones emotivas que en reacciones racionales. Se utiliza mucho a nivel de minorista al fijar los precios al consumidor final, pero se usa poco para fijar precios a productos industriales.

Fijación de precios impares : La teoría de los precios impares supone que se venderán mas unidades de un producto si su precio se fija en $99.90 que en $100.oo. Un segundo enfoque se basa en la atracción misma de los números. Se piensa que ciertos números tienen más atractivos fiscos para la gente. En esta forma el numero 8 tan simétrico será mas atrayente que un 7 o un 4 números con puntas y bordes muy marcados. Fijación de precios según la costumbre : Es el caso en el cual los precios de algunas mercancías se fijan de acuerdo a la tradición.

Fijación de precios simbólicos : Estos se establecen a un alto nivel artificial, con el fin de obtener prestigio o imagen de calidad.

Fijación de precios por líneas : Cuando una organización fija un numero limitado de precios para grupos escogidos o líneas de mercancías, está empleando una fijación de precios sociológica conocida como fijación de precios por líneas. La hipótesis básica de la fijación de precios por línea es que la demanda no tiene elasticidad para varios grupos o juegos de productos. Si los precios son atractivos, los consumidores concentran sus compras y no reaccionan ante los pequeños cambios del precio.

6.3 Fijación de precios profesionales : la realizan personas que tienen profundos conocimientos o experiencias en un campo particular de actividades.

Fijación de precios éticos : Se utiliza cuando la demanda del producto tiene elasticidad en los precios y el vendedor es un profesional que tiene la responsabilidad de no cobrar de más a sus clientes.

Fijación de precios de caballero : son los establecidos por concepto de honorarios en el ejercicio de distintas profesiones, el medico, el abogado etc...

6.4 Fijación de precios promocionales : se analiza aquí el precio como un componente de la mixtura de marketing y con frecuencia el precio se coordina con la promoción. A veces ambas variables están relacionadas entre si que la política de fijación de precios está orientada hacia la promoción.

Articulo de reclamo : Los productos que se venden por debajo de su costo son artículos de reclamo ; la gerencia confía que junto con estos producto se producirá un aumento en las ventas de los que están marcados a precios normales, con lo cual se incrementara el volumen de ventas y de las utilidades. Este tipo de fijación de precios, en que se da la impresión de cobrar precios mas bajos, se usa con más frecuencia en los supermercados y en las tiendas por departamentos para atraer clientes.

Descuentos superficiales : conocidos en el medio como los precios que "fueron", es una forma ficticia de fijar precios por comparación. Ejemplo antes $99 ahora $59.

7. Seleccionar un método de fijación de precios

Método del costo total : Consiste en considerar primero los diferentes rubros individuales del costo corriente, sumarlos y al resultado adicionarle el porcentaje de utilidad o ganancia que la empresa ha fijado.

Método de márgenes flexibles : Este método se basa en los mismos costos totales, guía para fijar un límite inferior por debajo del cual no puede descender los precios y que se convierte a la vez en un punto de referencia para aplicar márgenes flexibles de utilidad.

Métodos de precios según las condiciones del mercado : En este método la fijación del precio no implica un cálculo de los costos la cual no quiere decir que se ignoren. En este método se atribuye considerable atención a la competencia y a los precios que la gente está dispuesta a pagar. Generalmente se aplica este método en aquellos casos en donde resulta bastante difícil determinar los costos. Los márgenes de utilidad no tienen mucha importancia en vista de la inseguridad de los costos.

8. Seleccionar el precio final con base a las políticas de fijación de precios

Cualquiera de los métodos puede ser el más lógico en determinadas circunstancias, pero desarrollar un modo de razonamiento acerca de los precios, es mucho más importante que adoptar un conjunto de reglas inflexibles. Estas bases de razonamiento y criterio son conocidas como políticas de precios. Tales políticas son :

Política de negociación de precios : Mediante la cual se fijan límites a la acción del vendedor en cuanto a los precios, en aquellos casos en donde es común que los clientes soliciten descuentos.

Política de descuentos: Dentro de esta categoría están los descuentos promocionales, descuentos por volumen, descuentos por pronto pago, etc.

Política de precios geográficos : En donde el precio viene a estar determinado por los fletes, dependiendo del lugar en donde se encuentra ubicado el comprador. Los criterios en este caso difieren según quien asuma los fletes, ya sea el comprador o el vendedor, pero cuando es el vendedor quien asume el flete se puede aplicar un criterio de precios uniforme, prorrateando los fletes a los distintos sitios a donde son despachados los productos.


Fecha de ultima actualización : Octubre 28 del 97

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