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UNIDAD VI

MANEJO DE PRODUCTO

ORGANIZACIÓN DEL MANEJO DE PRODUCTOS

El gerente o grupo de gerentes deben determinar el enfoque organizativo para cumplir las tareas de desarrollar y manejar los productos. No existe un enfoque único que pueda considerarse como el mejor.

Enfoque del gerente de productos :

El gerente de producto es el que tiene la responsabilidad sobre un producto, una línea de productos o de varios productos definidos que se consideren como un todo un grupo relacionado entre si. El gerente de marca es un tipo de gerente de producto responsable de una sola marca. Los gerentes de producto planean las actividades de marketing para lograr objetivos mediante la coordinación de una mezcla de precio, promoción y distribución. Las áreas que se toman en cuenta incluyen el empaque, la fijación de marcas y la coordinación de la investigación y el desarrollo, la ingeniería, y la producción. Los gerentes de productos utilizan la investigación de marketing para comprender a los consumidores y encontrar los mercados seleccionados como meta.

Enfoque del Gerente de mercado :

Las Compañías que solo tienen uno o dos productos importantes por lo general encuentran adecuada y eficiente la forma funcional de operación. A medida que aumenta el número de productos, cada vez es mas difícil para los gerentes controlar todos los productos y sus mercados. Cuando esto sucede, la empresa puede separar sus productos de acuerdo con el mercado que busca penetrar asignando un solo gerente de mercado para los productos dirigidos hacia el mismo mercado.

Enfoque del equipo especulativo:

Equipo especulativo es una innovación organizativa para crear productos nuevos por completo que serán dirigidos a mercados no conocidos. Al contrario de los gerentes de productos o de mercado, el equipo especulativo tiene la responsabilidad de todos los aspectos del desarrollo de un producto. Los equipos especulativos trabajan fuera de las divisiones establecidas, con el fin de crear nuevos enfoques para nuevos productos y para nuevos mercados.

MANEJO DE LA MIXTURA DE PRODUCTOS

Con el fin de ofrecer productos que satisfagan a las personas que integran el mercado seleccionado como meta y alcanzar los objetivos de la empresa, el responsable de marketing debe desarrollar, modificar y mantener una mixtura de productos efectiva. Pocas veces la misma mixtura de productos mantiene su efectividad por mucho tiempo. Por lo general, el manejo apropiado de una mixtura de productos requiere modificaciones de la mixtura para mantener su eficacia.

Son varios los factores de la mixtura de productos de una organización que puede necesitar ajustes. Debido a que las preferencias y actitudes del consumidor hacia los productos cambian, sus deseos por un producto existente puede disminuir, mientras que los deseos por otro pueden intensificarse.

Bien sea que sea que se altere la mezcla de productos por diferentes razones, el responsable de marketing tiene varias alternativas para mejorar la mixtura de productos para lo cual se presentan a continuación tres alternativas importantes : desarrollo de nuevos productos, modificación de producto ya existente y retiro de un producto.

1)- Creación de nuevos productos

El desarrollo e introducción de nuevos productos con frecuencia es costoso y riesgoso. Tan solo en los supermercados se introducen cada año más de mil productos teniendo un porcentaje de fracasos entre el 50% y el 80%, además de el tiempo que implica la introducción de un nuevo producto.

Antes de introducir un nuevo producto, este debe pasar por seis fases donde puede observarse la naturaleza evolutiva del desarrollo de nuevos productos, estas fases son :

1.1)- Desarrollo de la idea : Los negocios y demás organizaciones buscan ideas sobre productos que les ayuden a lograr sus objetivos. Esta actividad se conoce como producción de ideas.

1.2)- Revisión de ideas : En el proceso de revisión de ideas se rechazan las que no concuerdan con los objetivos de la organización y las que representan un mayor potencial se seleccionan para su desarrollo. La revisión de ideas de las ideas de productos representan una evaluación general de los recursos de la compañía ; se trata de obtener mediante técnicas de pronósticos, una rápida proyección de los beneficios económicos. Se evalúa la capacidad global de la empresa en producir y comercializar el producto. Otros aspectos de la idea que deben tenerse en cuenta son la naturaleza y las necesidades de los consumidores, la competencia y otros factores del medio ambiente.

1.3)- Análisis del negocio : El análisis del negocio brinda una compatibilidad del producto en el mercado, incluso su probable rentabilidad. En este análisis los evaluadores se plantean preguntas como :

Es la demanda del mercado lo suficientemente fuerte para justificar la entrada al mercado y se mantendrá la demanda ? Como afectarán la introducción y la comercialización de este producto los costos y la utilidades de la empresa ? Será necesario nuevas instalaciones para la fabricación del producto. Se pueden aprovechar las existentes ? Se adapta el producto a la mixtura de productos que actualmente tiene la empresa ? Esta disponible el financiamiento requerido o se debe acudir a otros recursos financieros ? Que cambios en el medio ambiente y la competencia puede esperarse y como afectarán las ventas, costos y utilidades futuras del producto ?

1.4)- Desarrollo del producto : El principal objetivo de la fase de desarrollo del producto es determinar si es factible desde el punto de vista técnico fabricar el producto y a costos lo suficientemente bajos cosa que perita fijarle un precio razonable. Sin embargo, la etapa de desarrollo no esta restringida solo a aspectos mecánicos o de fabricación del producto. Durante esta etapa también deben desarrollarse los distintos componentes que constituirán la mixtura de marketing para probarlos. Los derechos, los anuncios preliminares, los empaques las etiquetas deben revisarse para determinar las implicaciones legales y en este momento deben elaborar planes para las ventas personales y la distribución para asegurar la efectiva integración de todos los elementos en la mixtura de marketing.

1.5)- Prueba de mercado : Es una introducción a escala limitada, de un producto en áreas escogidas para representar el mercado futuro, con el fin de determinar las probables reacciones de los compradores. La prueba de mercado es una especia de muestra de lo que será el lanzamiento de toda la mixtura de marketing y es una etapa que solo debe efectuarse luego de superada la etapa de desarrollo y que se hayan determinado los planes iniciales relacionados con las otras variables de la mixtura de marketing.

1.6)- Comercialización : es la etapa en la cual se deben afinar y prepara los planes para la fabricación a plena capacidad y para el marketing se deben elaborar los presupuestos para el proyecto. La fase comercialización se agiliza cuando los consumidores aceptan con rapidez el producto . Las siguientes etapas del proceso de aceptación del producto en forma general son la que siguen los consumidores al aceptar un producto :

2. Modificación a productos ya existentes

La modificación de productos se refiere al cambio de uno o mas características de un producto. Cuando se emplea, se usa a menudo durante el ciclo de consolidación del producto, para dar a la marca una ventaja competitiva. Modificar una mixtura de productos es menos riesgoso que desarrollar uno nuevo. La modificación de productos puede ser un medio efectivo de mejorar la mixtura de productos de una empresa, en ciertas condiciones. Primero que el producto sea modificable. Segundo, los consumidores existentes deben percibir, que se ha hecho una modificación, en el supuesto de que el artículo modificado este aún dirigido a ellos. Tercero, la modificación debe hacer que el producto este más de acuerdo a los deseos de los consumidores para que les brinde mayor satisfacción.

Las tres formas más tradicionales para modificar productos son :

3. Eliminación de productos

Por lo general, los productos no pueden continuar satisfaciendo a los consumidores de los mercados seleccionados y contribuir en lograr las metas generales de la organización en forma indefinida. Para mantener una mezcla de productos satisfactoria, las empresas tienen que deshacerse de algunos productos, de la misma forma que tienen que modificar los ya existentes o introducir otros nuevos. Esto se le llama eliminación de productos.

MANEJO DEL PRODUCTO DESPUES DEL LANZAMIENTO

1. Después de la introducción.

La mayor parte de los productos comienzan con lentitud y pocas veces producen las suficientes ventas como para realizar utilidades de inmediato. A medida que los consumidores van conociendo el producto, los responsables de marketing deben estar atentos a las debilidades del producto y efectuar las correcciones con rapidez a fin de evitar la muerte prematura o debilitamiento de la demanda. La promoción los precios y los canales de distribución debén diseñarse de tal manera, que atraigan al sector del mercado que más interese y que presente el menor numero de obstaculos. Si es necesario ajustar ajustar algunos de estos factores, esto tambien debe efectuarse lo mas pronto posible, para mantener la demanda. Cuando sube una curva de ventas y se alcanza el punto de equilibrio, comienza la etapa de crecimiento.

2. Estrategia de marketing durante la etapa de crecimiento.

Al aumentar las ventas, el impulso debe apoyarse modificando las estrategias de marketing. La meta es establecer el posicionamiento del producto y fortalecerlo estimulando la lealtad hacia la marca. Según aumentan las utilidades, la organización debe estar preparada contra los competidores agresivos que pueden hacer hincapié en segmentos seleccionados del mercado.

2.1 Producto : Durante la etapa de crecimiento puede ampliarse el número de modelos de productos para atraer mercados más especializados. También debe analizarse el posicionamiento del producto en relación con los de la competencia y se deben corregir las características débiles o faltantes.

2.2 Precio : Después de recuperar los costos después del desarrollo, es posible rebajar los precios. También a medida que aumenta el volumen de ventas, la eficiencia de la producción puede dar como resultado costos más bajos., lo cual beneficia los compradores. Si es posible rebajar los precios, esto debe facilitar esto debe facilitar la competencia en precios y disuadir a otros competidores de no entrar en el mercado.

2.3 Distribución : durante el periodo de crecimiento se deben subsanar fallas en los canales de marketing. En esos momentos, cuando ha quedado establecida la aceptación del producto, puede ser más fácil obtener nuevos puntos de distribución. En ocasiones la tendencia es pasar de la distribución exclusiva o selectiva a una red de mayor distribuidores. Los responsables del marketing también deben asegurarse de que el sistema de distribución física esté trabajando en forma eficaz y haga llegar las mercancías a los distribuidores antes de que se agoten las existencias.

2.4 Promoción : En esta etapa deben continuarse los esfuerzos promocionales para desarrollar la lealtad hacia la marca ; pero, a medida que se incrementan las ventas, los costos promocionales, considerados como un porcentaje de las ventas totales deben disminuir. Una relación descendiente entre los gastos de promoción y las ventas debe constituir un aporte importante en el aumento de las utilidades.

3. Estrategia de marketing para productos consolidados.

Puesto que muchos productos se encuentran en la etapa de consolidación de sus ciclos de vida, los responsables de marketing deben encargarse de estos productos y estar preparados para mejorar, en forma constante, la mixtura de marketing. Durante la consolidación se estabiliza la situación competitiva y algunas de los competidores más débiles se retiran.

3.1 Producto : Los responsables de marketing pueden verse en la necesidad de modificar la calidad del producto o hacer otros cambios en el mismo. El producto puede revujenecerse mediante nuevos envases, nuevos modelos o cambios en los estilos. Pueden mantenerse o fortalecerse las ventas y la participación en el mercado, informando a los consumidores de nuevos usos del producto, o instándolos a usarlo con más frecuencia.

3.2 Precios : La estrategias de fijación de precios se vuelven más variadas durante la etapa de consolidación. Por lo general, se debe desarrollar más flexibilidad, con el fin de utilizar el precio para distinguir las ofertas en las líneas de productos. Las rebajas de precios y los incentivos en precios son los más comunes. Si los costos de producción y distribución se incrementan se producen aumentos en los precios.

3.3 Distribución : en esta etapa se pone especial empeño en estimular los distribuidores para que apoyen el producto ; se les pueden ofrecer promociones y ayuda para mantener bajos sus costos de manejo de existencias.

3.4 Promoción : Durante la etapa de consolidación pueden ser necesarias fuertes inversiones en publicidad para mantener la participación del mercado. A medida que aumenta la competencia, pueden emplearse promociones de ventas y de ventas personales agresivas para mantener bien afianzado el producto.

4. Estrategia de marketing para productos en declinación

A medida que declina la curva de ventas de un producto, es normal que también disminuyan las utilidades. Puede conservarse el producto mientras produzca utilidades o en tanto refuerce la efectividad total de la mixtura de productos ; es frecuente que, cuando un producto deja de producir utilidades, los responsables del marketing en algún momento reducen la línea de producción para eliminarlo. En esta etapa es una decisión importante determinar cuándo se da de baja el producto.

4.1 Producto :Por lo general un producto en declinación ha perdido sus características especiales, debido a que se han introducido otros productos similares de la competencia. La presencia de estos otros productos puede causar un aumento en el proceso de sustituir el producto o cambiar de marcas por parte de los compradores, debido a que estos se vuelven muy sensibles a las menores diferencias en los productos. Por esta razón los responsables de marketing tratan de hacer el menor número posible de cambios en los estilos, diseños u otras características del producto durante la etapa de declinación. Nuevas tecnologías, otros productos o consideraciones de carácter ambiental , también pueden señalar que ha llegado el momento de eliminar el producto.

4.2 Precio :El hecho de que un producto está produciendo utilidades puede ser más importante para los responsables de marketing que mantener una determinada participación de mercado mediante el cambio en los precios. Incluso pueden optar por mantener el precio, a pesar de haber disminuido las ventas y de la presión de la competencia, para aprovechar hasta lo último las utilidades que puedan obtener. Incluso puedan elevarse los precios al subir los costos , si una porción del mercado todavía quiere el producto. En algunos casos pueden reducirse los precios para disminuir las existencias y después dar de baja el producto.

Durante la declinación del producto, se mantienen los distribuidores con las ventas más sólidas ( los compradores más fieles) y se cancelan los que no producen utilidades. Puede llegarse a eliminar todo un canal de marketing, si no contribuye en forma adecuada a las utilidades de la empresa. En ocasiones puede utilizarse un nuevo canal de marketing, como por ejemplo una fábrica, para eliminar las existencias remanentes de algún producto obsoleto. Al disminuir las ventas, el producto más bien se convierte en un artículo de especialidad y en ocasiones Los compradores habituales del mismo buscarán a los distribuidores que lo tengan.

4.3 Promoción :Durante la fase de declinación, la promoción pierde importancia. Sin embargo, puede utilizarse alguna publicidad para disminuir el ritmo de la declinación y emplear incentivos de ventas - como los cupones o premios - para volver a obtener la atención de los compradores. El equipo de ventas comienza a cambiar su insistencia hacia los productos más rentables de la organización.


Fecha de ultima actualización : Octubre 23 del 97

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