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UNIDAD V

EL PRODUCTO

5.1. Qué es un producto ?

Un producto es un bien con características tangibles a través de las cuales puede satisfacer necesidades y deseos de los clientes. Las características tangibles o físicas de los productos son por ejemplo, su peso, su tamaño, etc. Entre tanto, las características intangibles hacen referencia a lo que el cliente percibe de él, como por ejemplo prestigio, durabilidad, exactitud, etc.

Las características del producto son inherentes a él y son las que dan lugar a las percepciones del cliente.

Podemos definir también como producto cualquier cosa que se recibe en un intercambio ; es un complejo de atributos tangibles que incluyen productos o beneficios, funcionales, sociales, sicologicos.

Veamos algunos ejemplos : un producto en empaque barato produce en cliente una percepción de que el producto es de baja calidad. Un reloj contramarcado y en un estuche elegante el cliente lo percibe como un producto fino, de prestigio y con clase.

5.2. Clasificación de los productos

Los productos y servicios pueden clasificarse de acuerdo a su comprador, lo que da lugar a la designación tradicional.

Productos de consumo

Son los que adquiere una persona, familia o núcleo de convivencia para su consumo. Los productos de consumo se pueden clasificar por el sitio que ocupa el producto en los patrones de compra del consumidor. Son los productos que se compran con el fin fundamental de satisfacer necesidades personales y familiares.

PRODUCTOS DE CONVENIENCIA :También llamados productos de uso común. Suelen implicar compras relativamente baratas, en las que el consumidor se esfuerza poco por identificar y evaluar alternativas. Por ejemplo : golosinas, cigarrillos, etc.

PRODUCTOS DE COMPRA CON DETENIMIENTO : También conocidos como productos de compras esporádicas, implican una comparación de marcas, tiendas o ambas, basada en características tales como el precio, calidad, estilo. Por ejemplo ; televisores, muebles, etc.

PRODUCTOS DE ESPECIALIDAD : Su compra implica un mayor esfuerzo a causa de su atracción particular, generalmente son caros, exclusivos y de características únicas que lo ayuda a configurar una imagen en el consumidor. Un ejemplo de estos es el perfume "Extraordinary Perfume de Giorgio"una onza de este cuesta 150 dólares.

Productos industriales

Estos productos son adquiridos por las industrias y organizaciones con dos propósitos :

Es virtud de estos propósitos que los productos industriales se pueden clasificar en :

INSTALACIONES : Comprenden los edificios y demás estructuras utilizadas para el almacenaje y producción.

EQUIPOS : Se usan para las funciones requeridas por empresas industriales y otros organismos, como fabricación, transporte, almacenamiento, mantenimiento y servicios de oficina.

SUMINISTROS : Son los diversos artículos que se usan en operaciones de producción y distribución pero no se incorporan en los productos finales. Por ejemplo gasolina, lubricantes, guantes de seguridad, etc.

SERVICIOS : Incluyen la contabilidad, la publicidad, el diseño arquitectónico e industrial, limpieza, etc ; se requieren para desarrollar con éxito las operaciones de producción y distribución.

MATERIAS PRIMAS :Son las diversas sustancias como madera, agentes químicos, etc ; y otros bienes que se transforman en productos durante el proceso de fabricación.

PARTES Y COMPONENTES MATERIALES : Habitualmente se adquieren listos para incorporarlos a los productos en su proceso de fabricación y no sufren transformación, por ejemplo tornillos, empaques, etc.

5.3. Ciclo de vida de los productos

El concepto de ciclo de vida (CPV) del producto se usa para describir las diversas etapas por las que atraviesa un producto desde su introducción inicial al mercado.

El ciclo de vida del producto se divide en etapas las cuales corresponden a una tendencia de las ventas del mismo. Así se pueden identificar cuatro etapas las que se definen a continuación :

1. Etapa de introducción :

Es el inicio de la vida del producto o servicio, en esta etapa el aporte o contribución que hace el producto es mínimo pues sus ventas son bajas y no alcanzan a cubrir los costos de producción y comercialización. Además los costos de mercadeo son altos en eta etapa. Tanto la mezcla promocional como la distribución juegan un papel importantísimo en esta etapa. El precio alcanza generalmente su más alto nivel.

2. Etapa de crecimiento :

En esta etapa los ingresos se incrementa más rápidamente que los gastos, los cuales tienen a estabilizarse, y el producto empieza a generar beneficios económicos. El precio permanecerá alto. La promoción sigue siendo vital ya que en esta etapa puede surgir competencia.

3. Etapa de la madurez :

Las ventas alcanzan su nivel más alto, pero también la competencia se hace más intensa lo cual genera presiones sobre los precios y márgenes de utilidad. Se puede recurrir a seleccionar un segmento de mercado en que se puede asegurar una alta participación.

4. Etapa de declinación :

Las ventas decrecen, los competidores salen del mercado, también disminuyen los gastos de mercadeo. Sin embargo el producto puede permanecer en esta etapa por mucho tiempo y si la empresa es sólida incluso en esta etapa el aporte de mercadeo del producto puede ser atractivo ya que como se dijo anteriormente los gastos de mercadeo disminuyen.

5.4. Línea y mezcla de productos

La mezcla de productos es la oferta total de una empresa, la cual está compuesta por :

1. La línea de productos es :

Un conjunto de artículos o unidades de producto específicas que corresponden a la misma categoría porque comparten una o varias características, como por ejemplo, satisfacer la misma necesidad, desempeñar la misma función, etc.

2. Las unidades de producto son :

Elementos o modelos específicos dentro de una línea de productos que se identifican por su precio, dimensiones, características, etc.

La mezcla de productos y líneas de productos es la relación de profundidad y ancho que se da entre número de productos y número de líneas de producto en una empresa. La profundidad mide el número de productos por línea, el ancho mide el número de líneas de productos.

5.5. Marca

La marca :

Se puede definir como el nombre, término, símbolo, diseño o combinación de éstos, cuya finalidad es identificar los productos o servicios de una empresa para diferenciarlos de los de la competencia. La marca cuando es registrada está protegida legalmente.

La marca le da identidad al producto lo cual a largo plazo puede ser el factor más importante de éxito si se logra la lealtad de los clientes.

La lealtad a la marca es la predisposición del consumidor a comprar reiteradamente una marca en lugar de probar otras marcas del mercado.

Existen muchas opciones de marca. Veamos algunas :

Marca del fabricante : Es de propiedad de quien fabrica el producto

Marca de intermediario : Pertenece a la organización que comercializa el producto.

Marca individual : Es la que se le dá a una sola unidad de producto, tiene como principal desventaja que no permite capitalizar el prestigio cimentado con los otros productos.

Marca de familia : Es cuando se le asigna un solo nombre de marca registrada a una o varias líneas de productos. Tiene como desventaja que los costos de mercadeo son prorrateados entre las diversas líneas que la conforman, pero tiene una gran desventaja y es que si alguno de los productos identificados con la marca presenta problemas, afectará inmediatamente a los otros.

Marca corporativa : Establece la identidad del producto en función del nombre de la corporación.


Fecha de ultima actualización : agosto 20 del 97

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