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UNIDAD IV

EL SISTEMA DE INFORMACION DE MERCADEO

4.1. Definición del sistema de información de mercadeo

Un SIM es una estructura, cuya finalidad es la de generar, procesar y almacenar información de mercadeo, necesaria para la toma de decisiones. El SIM no es necesariamente, una unidad orgánica. Sus funciones, que son diversas, generalmente están dispuestas en toda organización y son cumplidas por diferentes unidades y personas.

Para la empresa moderna y por razones que a continuación se expresan, resulta imprescindible un SIM, sea este formal o no.

Las razones que lo justifican son :

La necesidad de decisiones rápidas
La necesidad de decisiones basadas en hechos y no en opiniones
La complejidad de las operaciones de mercadeo
La necesidad de mayor eficiencia y productividad de mercadeo
Las condiciones dinámicas del mercadeo
La explosión de información.

Un SIM se vale de la información que recopila diariamente como resultado de la operación de la empresa, de procesos más complejos de investigación de Mercados, o de información y análisis estadístico o de labores "inteligencia" realizada por sus ejecutivos, distribuidores y vendedores.

Un SIM debe recopilar y suministrar la información permanentemente de las áreas ambientales externas, internas y situacionales.

El SIM es un termino amplio que incluye toda la información reunida como base para la toma de decisiones de marketing.

Establece los fundamentos para el manejo y la estructuración diarios de fuentes, tanto internas como externas de la empresa.

Es un proceso continuo que brinda un flujo de información sobre asuntos, como precios, gastos de publicidad, ventas y gastos de distribución.

4.2. La Investigación de mercados

Anteriormente los empresarios conocían a sus clientes por el contacto diario con ellos. De tal manera que para ellos resultaba fácil conocer las necesidades del mercado que eran mayores que la oferta de productos y servicios. Pero a medida que los mercados crecieron y la competencia se fue haciendo más fuerte este contacto se fue perdiendo y surgió la necesidad de investigar el mercado con el fin de obtener respuesta a preguntas tales como : Quién compra ?, En qué forma compra ?, Dónde compra ?, Cómo reaccionan los clientes a los diferentes estímulos de mercadeo ?

Para dirigir una empresa con éxito, es necesario basarse en hechos y no en opiniones. Sin embargo muchos empresarios fundamentan sus decisiones en opiniones y pre conceptos. No es raro encontrar empresarios que deciden vender determinado producto porque oyeron que otros tuvieron éxito vendiéndolo, lo cual es causa de muchos fracasos comerciales. Para evitar tales fracasos las empresas pueden recurrir a la Investigación de Mercados.

La investigación de mercados es :

La recopilación, el registro y el análisis de todos los hechos relacionados con problemas asociados con los consumidores y compradores.

Es la parte del servicio del SIM que incluye revisiones especificas de los problemas con el fin de servir de guías de las decisiones.

Su objetivo es reunir información que no tienen las personas que toman decisiones.

Se lleva a cabo sobre bases de proyectos especiales y los métodos de investigación varían de acuerdo con el problema estudiado y los cambios del medio ambiente.

Es un proceso cuyo fin es recopilar información para situaciones especificas.

Toda empresa necesita de la investigación de mercados. En la actualidad los hábitos de compra cambian con mucha rapidez y la competencia es día más fuerte, lo cual acrecienta el riesgo de los negocios y la investigación de mercados es el medio de atenuar tales factores.

Una investigación de mercados eficaz aporta hechos que ayudan a :

La investigación de mercados no implica, necesariamente, procedimientos costosos y complejos para la obtención de información. Es posible que la propia empresa tenga en sus archivos una verdadera mina de oro de información comercial cuyo aprovechamiento exige solo cierta labor de búsqueda, análisis y aplicación.

En este aspecto como todo lo que refiere a la investigación de mercados, conviene empezar especificando cuidadosamente lo que se desea hacer, es decir, formular el problema en forma específica. Una vez definido el problema es posible determinar las tareas que se deben realizar para hallar respuestas.

El modo de utilizar los datos del archivo de a empresa para el análisis del mercado dependerá del tipo de información que se tenga.

Las limitaciones de la investigación basada en el análisis de información histórica, radica en que esta información envejece antes de que pueda ser utilizada. Esto hace, que en algunos casos, se recurra a las encuestas con los propios clientes, ya que estos aportan datos más actualizados y valiosos, aunque el sistema resulte más costoso.

No obstante es decisivo el valor y la importancia de la investigación realizada por medio de encuestas, pero teniendo en cuenta que estas no pueden ser realizadas por principiantes o aficionados, sino que requieren de una asesoría profesional cuidadosa.

La investigación de mercados debe comprender los siguientes pasos :

El análisis de la situación implica conocer los antecedentes, así como los estudios e investigaciones realizadas sobre el mismo objeto de la investigación.

La tarea más difícil del investigador, es definir el problema. Debe anotar como hipótesis todo lo que haya descubierto al realizar el análisis de la situación. Estas hipótesis serán ratificadas por la investigación concluyente. Es necesario que el problema se formule en forma específica y no general. Así por ejemplo, en lugar de decir : "quiero estudiar cómo se venden los productos de mi empresa", debe decirse específicamente lo que se desea saber ; "Cuántos productos x vendimos el año anterior ?".

Se recomienda igualmente que el problema sea formulado en forma de pregunta, cuya respuesta se encontrará al concluir la investigación.

Planificar la investigación equivale a formular los objetivos de la misma, definir el método y técnica de recopilación de datos que se usarán, seleccionar la muestra, elaborar el instrumento de recolección de datos.

En muchos casos el instrumento de recolección de información es el cuestionario, atención especial merece su elaboración, ya que no se trata de una simple lista de preguntas. Al respecto conviene tener en cuenta los siguientes aspectos :

Una vez planificada la investigación, el paso siguiente es la recopilación de la información (realizar la encuesta), lo cual se puede hacer en forma personal, telefónica o por correo. Según la técnica que se emplee así será el cuestionario ya que las entrevistas telefónicas exigen que estas sean breves, sencillas, directas y atractivas, mientras que las entrevistas por correo deben ser fáciles y claras.

Obtenida la información es necesario hacer el conteo y clasificación de la misma a fin de facilitar sus análisis, esto es lo que se denomina tabulación.

Una vez hecha la tabulación se inicia el trabajo de análisis de la información, con el fin de aplicar los datos obtenidos al hallazgo de la solución.

De todas maneras, aunque el trabajo de investigación, responde a un esquema muy simple, debe recorrer todas estas fases para que sea posible considerarlo completo.

La investigación de mercados según las fuentes empleadas se clasifican en :

Investigación descriptiva o concluyente : cuyas fuente de información se obtiene directamente del entrevistado, se le llama a esta información primaria.

Investigación exploratoria : cuando se obtiene la información bien sea de fuentes externas o internas de la organización, se refiere en este caso a documentos varios, estudios, revistas o periódicos especializados, la misma información del SIM etc.. A este tipo de información se le denomina información secundaria.

Diseño de la investigación :

Las técnicas de investigación deben elaborarse en forma tal que reflejen con exactitud las características de toda la población del mercado.

Los principales conceptos empleados para preparar métodos de investigación de mercado son :

Muestreo : su objetivo es seleccionar unidades representativas de una población total.

Muestreo al azar simple : Todos los integrantes de una población tienen la oportunidad igual de formar parte de la muestra.

Muestreo por estratos : las unidades de muestreo se dividen en grupos, según las características o atributo común. Después se lleva con cada grupo un muestreo por probabilidades ( muestreo al azar simple).

Muestreo por áreas : comprende dos etapas

Muestreo por cuotas : es al libre criterio del encuestador, esto es, la selección definitiva de los entrevistados queda a cargo de los entrevistadores.

Otros tipos de investigación de mercados, no tan comunes como la encuesta, aunque no por ello menos importantes son :

Por sus características, estas investigaciones exigen ser realizadas por personas expertas en la materia.

1. En la investigación por observación la recopilación de datos se hace viendo actuar a las personas, lo cual indica que se trata de una forma de medición de la conducta y no de las razones que la inducen.

2. La investigación motivacional busca conocer la conducta del consumidor para lo cual se vale de los métodos de investigación de ciencias de conducta. Algunos de estos métodos, a manera de simple información, son la entrevista en profundidad, los test de asociación verbal. Los test de frases incompletas, los test proyectivos y los test de percepción temática.

Los estudios motivacionales resultan costosos.

El último tipo de investigación del mercado es : la investigación experimental. Se asemeja a un experimento científico. En otras palabras, se comprueban las reacciones de una muestra en pequeña escala, en un medio limitado donde el investigador puede ejercer un control. Las grandes compañías suelen utilizar esta técnica antes de iniciar la distribución nacional de un producto. Eligen un mercado (mercado de prueba) al que atribuyen carácter representativo y allí introducen el producto. También lo utilizan para probar la eficacia de una campaña publicitaria.


Fecha de ultima actualización : agosto 19 del 97

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