3.1. Conceptos de mercado

El término mercado ha sido utilizado de forma imprecisa, es así como a menudo se escuchan expresiones como mercado de valores, supermercado, mercados de altos ingresos, mercado común europeo.

El mercado es en realidad un grupo de personas u organizaciones que poseen la habilidad y la voluntad de comprar un producto o servicio para el consumo.

Para poder comprender la dimensión de esta definición se hace necesario analizar uno de los términos de la definición.

Personas : Son las, que con base en sus necesidades y deseos deciden adquirir un producto.

Generalmente la persona que adquiere el producto es la misma que lo usará, a esta persona se le denomina cliente. En algunas ocasiones las personas que adquieren el producto son diferentes a quienes lo consumen, en este caso a quien compra el producto se le llama cliente y a quien lo usa o consume, usuario. El mercado deber ser considerado como un conjunto de clientes.

Capacidad de compra : generalmente se encuentra determinada por factores financieros tales como:

1. ingresos
2. capacidad de endeudamiento
3. liquidez

Aunque en algunos casos la capacidad de compra se puede ver determinada por otros factores tales como edad, incapacidades físicas, etc.

Voluntad de compra : no todas las personas que tiene la capacidad de adquirir un producto lo hacen, porque simplemente el producto no satisface sus deseos y necesidades.

Cuando la persona encuentra en los beneficios del producto una respuesta a sus necesidades, deseos y expectativas, entonces puede hablarse de que tiene voluntad de compra.

Productos o servicios : tanto el precio del producto como los beneficios que ofrecen son determinantes para ubicar el mercado al que corresponderá. La influencia del precio y los beneficios del producto sobre la capacidad y voluntad de compra significa que :

Un mercado solo existe con respecto a un producto o servicio determinado.

Consumo :Implica que el producto se usa para satisfacer las necesidades o el deseo para cuya satisfacción fue elaborado ; el producto puede ser usado o consumido por personas y organizaciones.

Hay algunos casos en que los productos no se adquieren para ser usados en la satisfacción de necesidades y deseos sino para ser usados en operaciones habituales de organizaciones, a este mercado se le conoce como mercado industrial. De ahí que los mercados pueden ser de distinta índole.

Con base a lo anterior la definición que mas me gusta de mercado :

"Conjunto de personas que en forma individual u organizada, necesitan productos de una clase y tienen la posibilidad, el deseo y la autoridad para comprarlos."

Para que exista un mercado debe cumplirse con cuatro condiciones básicas :

1)- Las personas tienen que necesitar el producto, si no hay necesidad o al menos deseo por parte de las personas no se puede considerar a ese grupo como mercado.

2)- Las personas del grupo deben tener capacidad de comprar el producto. La capacidad de compra es una función de su poder adquisitivo, que consiste en recursos como dinero, mercancías, servicios, que pueden negociarse en un intercambio.

3)- Las personas deben estar de acuerdo en usar su poder adquisitivo.

4)- Las personas deben tener la autoridad necesaria para comprar productos o servicios específicos.

Tipos de mercados :

Según las características de las personas u organizaciones que conforman un mercado estos se clasifican en tres categorías básicas :

Mercado de consumidores : conformado por aquellos individuos que adquieren el producto para su consumo o beneficio en su uso donde no se involucra un objetivo de obtener utilidades sobre el mismo.

Mercados industriales : se compone de individuos u organizaciones, que compran una clase especifica de productos para ser utilizados en forma directa o indirecta en la fabricación de otros productos o para su uso en las operaciones diarias.

Mercado de revendedores : se componen de intermediarios del tipo de mayoristas y minoristas quienes compran productos terminados y los revenden con el fin de obtener utilidades.

3.2 Segmentación del mercado - Selección de mercados escogidos como metas

Con base a lo definido como estrategia general de Marketing como la composición de dos elementos como son : la selección del mercado escogido como meta y la organización y mantenimiento de una mixtura de marketing, se aplica sobre el primer elemento dos enfoques generales para identificar los mercados escogidos como metas ; el enfoque de mercado total y el enfoque de segmentación de mercado.

Enfoque de mercado total : cuando la empresa diseña una sola mixtura de marketing y la enfoca al mercado total de un producto determinado, está utilizando el enfoque de mercado total o no diferenciado.

Enfoque de segmentación de mercados : es el proceso de dividir un mercado total por grupos compuestos por personas que tienen, en forma aproximada, necesidades de productos similares, con el fin de diseñar una mixtura de marketing (o varias) que cubra en la forma más precisa posible, las necesidades de las personas dentro de un segmento seleccionado.

Las estrategias de segmentación de mercados pueden ser de dos tipos :

Estrategias de concentración : cuando se dirigen los esfuerzos del marketing a un solo segmento.

Estrategias multisegmentos : Cuando se dirigen los esfuerzos a dos o más segmentos.

Condiciones para una segmentación eficaz :

1)- Que existan necesidades heterogéneas
2)- Los segmentos deben ser identificables y divisibles
3)- Los segmentos deben ser semejantes en cuanto al potencial estimado de ventas, costos y utilidades.
4)- Por lo menos uno de los segmentos debe tener el suficiente potencial de utilidad.

Selección de las variables de segmentación :

Las variables de segmentación son las características de los individuos, grupos u organizaciones en un mercado total.

Las variables a considerar para segmentar un mercado de consumidores son :

1)- Variables socio - económica
2)- Variables geográficas
3)- Variables sicográficas
4)- Variables relacionadas con el producto

Las variables a considerar para la segmentación de mercados industriales son :

Segmentación mediante variables únicas o múltiples :

Cuando se emplea una sola variable por ejemplo "edad" se dice que se esta haciendo una segmentación por variable única.

Cuando se utiliza más de una variable, ejemplo edad, Ingreso etc. se dice que se esta haciendo una segmentación por variables múltiples. Es decir se realiza la segmentación usando más de una característica del mercado total.

3.3. Comportamiento de compra del consumidor.

El comportamiento de compra del consumidor está influenciado por los factores ambientales externos dentro de los cuales se encuentran los componentes de la mezcla de mercado y opiniones influyentes. Es decir :

El consumidor antes de comprar tendrá en cuenta :

Pero no solo los factores ambientales incidirán en el comportamiento de compra del consumidor, también influye su propio perfil, el cual ser ha tratado en el siguiente punto.

La elección de compra es el resultado de diversos actos del consumidor que determinan el proceso por el cual toma la decisión de compra y su reacción ante el resultado de la misma.

Estos actos son :

1. reconocimiento de la necesidad
2. identificación de alternativas
3. evaluación de alternativas
4. decisión de compra
5. comportamiento posterior a la compra.

1. Reconocimiento de la necesidad : el consumidor reconoce una necesidad o motivo insatisfecho que se presenta en forma explícita, o ante un estimulo determinado reconoce o identifica una necesidad que estaba implícita.

2. Identificación de alternativas : Una vez identificada la necesidad del consumidor buscara como suplirla y empieza a buscar alternativas, en esta búsqueda influyen :

1. los costos en tiempo y dinero
2. la información previa de que dispone
3. el grado de riesgo que implica tomar la decisión

3. Evaluación de alternativas :es esta etapa donde las opiniones influyentes toman especial trascendencia pues el consumidor generalmente buscará ayuda para decidir entre las diferentes alternativas. También sus propias necesidades y condiciones serán parámetros para decidir entre las diferentes alternativas.

4. Decisión de compra :es en esta etapa donde el consumidor decidirá qué, cuándo, dónde y cuánto comprará.

5. Comportamiento posterior a la compra : el consumidor una vez adquirido el producto sufre algunas ansiedades, a este fenómeno, se le denomina disonancia cognoscitiva y ocurre porque las opciones o alternativas consideradas por él tienen ventajas y limitaciones.

Si la alternativa escogida satisface sus necesidades, deseos y expectativas el consumidor volverá a comprar el producto, si por el contrario la alternativa no lo ha satisfecho, entonces desarrollará una actitud negativa hacia el producto, la marca e incluso el sitio donde lo adquirió.

Cómo son los consumidores ?

Para poder identificar a los consumidores es necesario tener algunas pautas que permitan establecer su perfil.

Tales pautas son :

1. características demográficas
2. estilo de vida
3. motivos
4. personalidad
5. valores
6. creencias y actitudes
7. percepción
8. aprendizaje

1. Características demográficas :la gente puede ser descrita en función de sus características físicas (edad, sexo, etc), de sus características sociales (estado civil, clase social, etc), o de sus características económicas (ingresos, educación, empleo, etc).

2. Estilo de vida. Se refiere a la pauta general de vida de una persona, incluida la forma en que invierte su tiempo, energía y dinero.

3. Motivos. Es el propósito que tiene un cliente al adquirir un producto o servicio. Tales motivos son : fisiológicos, de seguridad, de pertenencia, de auto estima y de realización personal.

4. Personalidad. La personalidad son las tendencias perdurables de reacción de un individuo.

5. Valores. Son el resultado de la interacción del consumidor con el medio en el que ha vivido. Son sentimientos muy importantes sobre cuan bueno o malo es realizar una actividad o alcanzar un objetivo.

6. Creencias y actitudes. Gracias a experiencias propias o ajenas el individuo desarrollará opiniones o juicios que considera verdaderos, a los cuales se les denomina creencias. Las actitudes son sentimientos de agrado o desagrado hacia algo.

7. Percepción. Es el proceso mediante el cual se capta, se interpreta y recuerda información del medio. Es una de las razones por las cuales las personas reaccionan de manera diferente ante un estímulo.

8. Aprendizaje. Se refiere a los cambios que se producen, a través de la experiencia, en lo que los consumidores creen, sus actitudes y conductas. Los consumidores pueden aprender de tres formas : recompensados por la experiencia, por asociación repetida y por discernimiento.

Los comportamientos de compra comprenden los procesos de decisiones de las personas que adquieren y utilizan los productos.

Motivos por los cuales debe analizarse el comportamiento de compra :

1)-Reacción de l consumidor ante las estrategias de marketing
2)-La mezcla de mercadeo que asista al consumidor

Principales factores que afectan el proceso de compra :

Que, Donde, Cuando, Porque, Como,

Comprender los factores permite predecir la reacción ante las estrategias de marketing.

Los procesos de toma de decisiones :

Los compradores toman decisiones, las decisiones se clasifican en dos tipos :

Rutinarias : en la compra de productos habituales
Amplias : en la compra de productos caros con poca frecuencia de compra.

En la compra de muchos productos las decisiones pueden variar desde lo rutinario a lo amplio. La complejidad de la decisión depende el tipos de producto a adquirir. También el tipo de decisión puede variar a través del tiempo.

Principales tipos de influencias en la decisión de compra :

Sociales :

1)- Papel de la influencia familiar
2)- Grupos de referencia
3)- Clases sociales
4)- Culturas y subculturas

Sicológicas :

1)- Percepción : es el proceso por el cual selecciona, organiza e interpreta las informaciones que recibe para crear una imagen comprensible del mundo que los rodea.

Se recibe información a través de la vista, tacto, oído, olfato y gusto.

Las entradas de información son las sensaciones que se reciben a través de los órganos sensitivos y se selecciona la información recibida.

Las selecciones aceptan y rechazan la información según las características de esta. Ello genera entonces una "Distorsión selectiva" cuando la información recibida esta en desacuerdo con los sentimientos, y una "Retención selectiva" cuando es afín a los sentimientos.

2)- Motivos : son productos de las motivaciones. Una motivación es una fuerza interna que produce energía y que encamina el comportamiento de una persona hacia un objetivo.

Los motivos pueden crear o reducir tensiones. Los motivos se estudian a través de diferentes tipos de técnicas.

Entrevistas de fondo : donde hay una total libertad del entrevistado.
Entrevistas de grupo : es una discusión inducida por el entrevistador.
Técnicas proyectivas : se ejecutan acciones pero se es evaluado para otros fines.

3)- Aprendizaje : es un cambio de comportamiento del individuo que se deriva de comportamientos anteriores ante circunstancias similares.

4)- Actitudes : consiste en el conocimiento y en los sentimientos positivos o negativos hacia el producto.

5)- personalidad : explicada anteriormente.

3.4. El proceso de compra en el mercado corporativo

El mercado corporativo o industrial está compuesto por organizaciones que compran bienes y servicios para emplearlos en sus negocios. Es un mercado amplio, complejo e importante. Su demanda se caracteriza por ser derivada, inelástica y de amplia fluctuación.

Los compradores generalmente están bien informados sobre lo que van a comprar.

La demanda de este mercado se analiza evaluando tres factores :

n número y clase de usuarios n poder adquisitivo n motivación y comportamiento de compra.

Los motivos del cliente corporativo son generalmente racionales, aunque se debe tener en cuenta también los motivos y el interés personal dela agente de compras.

Los patrones de compra de este mercado son muy diferentes de los del mercado de los consumidores.

Veamos algunas diferencias

1)-periodos de negociación más largos

2)-las compras se hacen con menos frecuencia

3)- los pedidos son más grandes y las compras se hacen, generalmente directas, sin intermediarios

4)-los acuerdos, convenios y contratos son comunes en este mercado.

En el mercado corporativo existen múltiples influencias debido a las personas o funcionarios que intervienen en la misma a saber :

1)-Usuarios : las personas que usarán el producto

2)-Influenciadores : las personas que por sus conocimientos y función dentro de la empresa determinan los parámetros que debe cumplir el producto.

3)-Encargados de la decisión : son quienes toman la decisión con relación a los productos y los proveedores.