1.1 Concepto de mercadeo

El mercadeo ha sido definido de muchas maneras. No obstante todas las definiciones coinciden en identificar al mercadeo como una disciplina gerencial, cuyas acciones tiene como meta al consumidor.

El mercado es por otra parte:

Una función estratégica por excelencia, ya que es la única función empresarial capaz de generar utilidades.

Algunas definiciones son:

"Las actividades que relacionan con éxito una organización con su medio ambiente. Las actividades principales son: La identificación de las necesidades, la asignación de precios, la distribución de bienes en el mercado y la comunicación de la capacidad que tienen los productos y servicios para satisfacer tales necesidades."

"La mercadotecnia esta constituida por todas las actividades tendientes a generar y facilitar cualquier intercambio cuya finalidad sea satisfacer necesidades o deseos humanos"

"La mercadotecnia es una actividad humana cuya finalidad consiste en satisfacer las necesidades del hombre por medio de procesos de intercambio.

"El Marketing es el proceso social, orientado hacia las necesidades y deseos de individuos y organizaciones, para la creación y el intercambio voluntario de productos y servicios generadores de utilidad"

La definición que mas me gusta :

"El Marketing consiste en actividades, tanto de individuos como de organizaciones, encaminadas a facilitar y estimular intercambios dentro de un grupo de fuerzas externas dinámicas"

De la definición anterior podemos concluir que :

El Marketing se compone de actividades. Para comercializar productos o servicios se requiere de gran numero de actividades que las realizan bien sea los productores y/o los intermediarios y en algunos casos los mismos consumidores. De todas las actividades humanas y de las organizaciones el Marketing incluye solo las que están encaminadas a estimular intercambios.

El Marketing se lleva a cabo por individuos y por organizaciones.

El Marketing estimula los intercambios. Para que exista intercambio debe existir cuatro condiciones

1)- Se requiere la participación de dos o más personas.

2)- Cada parte debe poner algo de valor que la otra desea tener.

3)- Cada uno debe estar en disposición de ceder su "Cosa de valor" con el fin de recibir la "cosa de valor" que posee la otra persona u organización.

4)- Las partes que intervienen en el intercambio deben estar en posibilidades de comunicarse entre sí.

Ahora bien en la literatura de mercadeo se utilizan indistintamente los términos, Marketing, Mercadeo, Mercadotecnia o Comercialización como sinónimos aunque en realidad no lo son y si bien es cierto que sus diferencias son muy sutiles, existen y deben tenerse en cuenta.

Marketing es el termino original en inglés, pero su concepto no tiene traducción exacta en nuestro idioma español, por esta razón se ha utilizado el termino mercadeo como su equivalente, mas no como su sinónimo.

Entretanto que mercadotecnia se puede definir como una técnica de mercadeo y la comercialización como un acto de poner un producto en el comercio, que si bien es una parte del mercadeo no se podría utilizar como su sinónimo.

También es con que el término Mercado sea utilizado como sinónimo de ventas, error bastante frecuente entre los legos en la materia, si bien es cierto que las ventas constituyen una de las funciones del mercadeo, ni siquiera son su parte más importante, ya que el análisis y el manejo adecuado de la mezcla de mercadeo hacen de la venta un proceso simple que no genera esfuerzo.

1.2. El mercadeo en la empresa:

Según Busisness Week los importantes cambios económicos y sociales ocurridos en los ochenta han hecho del mercado una nueva prioridad para muchas empresas. de esta manera las consideraciones de mercadotecnia se convierten en el factor más importante en la planeación a corto y largo plazo de una organización. En consecuencia todos los planes empresariales, sean estos financieros, de producción o recursos humanos, estarán determinados por los planes de mercadeo, lo cual quiere decir que la empresa moderna debe ser gerenciada bajo el concepto de mercadeo y que en consecuencia, los gerentes deben ser fundamentalmente hombres de mercadeo.

Esto por dos razones principales:

1. por que la razón de ser de toda empresa es el mercado, constituido por clientes cuyas necesidades y deseos deben ser satisfechos por la empresa con un enfoque social y económico;

2. por que el mercadeo es la única función empresarial generadora de ingresos. Todas las demás áreas funcionales de la empresa no son otra cosa que centros de costos.

En el aspecto funcional el mercadeo opera en dos formas :

1. Mercadeo operacional ;

2. Mercadeo estratégico.

1.2.1. El mercadeo operacional

El mercadeo operacional puede definirse como la clásica operación comercial de una empresa, cuyos objetivos a corto y mediano plazo se representan en cifras de ventas y están apoyados por acciones tácticas relacionadas con la mezcla de mercadeo.

El mercadeo operacional es desarrollado por el nivel de gerencia media en la empresa y constituye un importante campo de acción si el cual los planes estratégicos no podrían dar buenos resultados. Pero por más importante que éste sea para que sea rentable necesita de una planeación estratégica basada en el análisis de oportunidades y amenazas del mercado y de las fortalezas y debilidades de la empresa.

1.2.2. El mercado estratégico

Según Lambin el mercado estratégico : es la función cuya finalidad es orientar la empresa hacia las oportunidades económicas atractivas para ella, es decir, completamente adaptadas a sus cursos y a su saber-hacer, y que ofrecen un potencial de crecimiento y rentabilidad.

La operación de mercadeo estratégico, es a diferencia de la de mercadeo operacional, a largo plazo y su responsabilidad compete al nivel de alta gerencia.

No obstante que el mercadeo estratégico es diferente del mercadeo operacional, las dos actividades son complementarias por lo tanto deben mantenerse una estrecha relación.

En términos de estrategia, la estrategia de Marketing se compone de dos elementos :

1)- La selección del mercado escogido como meta de la organización y

2)- la creación y mantenimiento de una mixtura de Marketing que satisfaga las necesidades del mercado por un producto especifico.

1.3. Evolución del concepto de Mercadeo

El mercadeo no es una actividad nueva, contrario a lo que muchos puedan pensar, puesto que cubre actividades que han existido siempre, desde las más rudimentarias hasta las más modernas formas de intercambio.

Pero los cambios económicos, tecnológicos y competitivos, han conducido progresivamente a la empresa, a cambiar el concepto del mismo. Se pueden distinguir tres etapas en este proceso evolutivo :

1. "Etapa de mercadeo pasivo"

2. "Etapa de mercadeo de organización"

3. "Etapa de mercadeo activo"

Algunos autores identifican cinco etapas en este proceso evolutivo. Tales etapas son :

1. Etapa de mercadeo pasivo o Etapa de Producción

2. Etapa de mercadeo de organización o Etapa de ventas

3. Etapa de mercadeo activo o Etapa de Marketing

1.3.1. Etapa del Mercadeo Pasivo

Es posible en organizaciones que operan en condiciones en que la demanda de bienes y servicios es mayor que la oferta de los mismos.

Esta situación es característica de las dos o tres primeras décadas de este siglo, determino la forma de mercadeo, en donde el mayor esfuerzo se centraba en la producción y el producto, dado que las necesidades eran conocidas. Este proceso prevalece aún en países en proceso de industrialización.

1.3.2. Etapa del Mercadeo de Organización

Este concepto surge en razón a la fuerte expansión de la competencia, a mediados del presente siglo como consecuencia de este hecho, las empresas llegaron a la conclusión que la única forma de competir con éxito, era a través de una organización comercial eficiente, centrando su interés principalmente en las técnicas de ventas y nuevas formas de distribución.

1.3.3. Etapa del Mercadeo Activo

Como consecuencia del desarrollo tecnológico, de la proliferación de productos cuyas diferencias son cada día más sutiles y de la internacionalización de los mercados, surge este nuevo concepto a partir de los sesenta.

Este concepto centra su atención en la satisfacción de las necesidades y deseos de los compradores, y luego en elaborar un programa de mercadeo para satisfacer esos deseos. Haciendo imprescindible el mercadeo estratégico para la empresa.

Bajo este concepto el papel de vendedor es ;

Menos de "procurar vender" y más el de "ayudar a comprar"

La característica principal de este enfoque podría resumirse en la frase de Peter Drucker :